Depuis une dizaine d’années les plateformes de mise en relation (ou marketplace) connaissent un essor fulgurant. De nombreuses startups lancent des marketplaces en visant des marchés de niche. Si vous aussi vous souhaitez créer une marketplace, vous allez devoir définir un business model adapté à votre projet. La question de ce choix peut se poser également dans le cas où votre marketplace est déjà lancée et opérationnelle. Dans cet article nous allons présenter différents types de business models adaptés aux marketplaces.
La commission
Le système des commissions est sans doute le plus utilisé sur les plateformes de mise en relation. Il est le plus naturel lorsqu’on met en relation deux parties quel que soit le type de transaction (achat, location, prestation de service…). La commission peut représenter un pourcentage du montant de la transaction entre les deux parties ou bien un montant fixe. Parmi les marketplaces les plus connues qui appliquent des commissions, on peut citer Amazon, Etsy, Airbnb…Le montant de la commission peut être prélevé chez l’acheteur, le vendeur ou les deux. Par exemple Just Eat a décidé de rendre l’utilisation de son site gratuite pour les acheteurs mais payante pour les vendeurs. On peut prendre une commission à la concrétisation de la transaction (cas des marketplaces ecommerce ou sur le principe d’apporteur d’affaires) mais il est aussi possible de prendre une commission uniquement lors de la mise en relation que celle-ci aboutisse ou non à une transaction effective entre les parties (on parle ici plutôt de lead fee décrit plus bas).
Si vous optez pour ce modèle, vous devez être capable d’ajuster les commissions de votre marketplace selon plusieurs critères notamment par rapport aux marges des vendeurs car selon les types de produit, le vendeur n’aura pas une marge suffisamment intéressante pour travailler sur votre marketplace. Une commission trop élevée et les vendeurs iront voir la concurrence, une commission trop basse et vous risquez de ne pas être rentable.
L’abonnement
Il peut être difficile de trouver la commission idéale à appliquer. Une commission optimale qui attire et fidélise les vendeurs et qui assure des bons revenus. L’abonnement peut s’ajouter à la commission ou bien d’ailleurs suffire comme business model. Plusieurs types d’abonnements avec des tarifs variés sont possibles en faisant varier les fonctionnalités disponibles pour chacun d’entre eux par exemple. Ce système est destiné aux acheteurs ou aux vendeurs. Même s’il paraît plus intuitif de faire payer les vendeurs, certaines marketplaces ont préféré faire payer l’acheteur. Et cette méthode peut s’avérer efficace à l’image de l’américain Costco qui choisit de faire payer l’entrée à ses magasins aux acheteurs mais diminue en échange ses marges ce qui présente un intérêt pour un consommateur fidèle. On peut aussi citer des marketplaces en ligne comme Amazon avec son abonnement Prime qui offre divers avantages comme une livraison accélérée ou un accès prioritaire aux ventes flash. L’avantage de l’abonnement est qu’il vous permettra d’avoir des revenus réguliers mais s’il concerne les vendeurs, vous devrez les convaincre de rester sur votre plateforme en leur apportant une nouvelle clientèle régulièrement.
Le listing fee
Il est possible de faire payer les vendeurs au moment où ils créent une annonce. C’est ce qu’on appelle le listing fee. Les critères pour établir ces frais sont principalement le prix des articles, la durée de la mise en vente et éventuellement la mise en avant. C’est le cas du site Leboncoin qui a un service gratuit pour les acheteurs mais qui fait payer des frais d’insertion auprès des professionnels et leur permet de rendre leurs annonces plus visibles. Cette méthode peut s’avérer intéressante pour les vendeurs car elle leur permet de payer une seule fois lors de la mise en ligne et de ne pas avoir par la suite de frais supplémentaires. Contrairement à l’abonnement vous n’aurez pas de revenus récurrents avec le listing fee. Pour obtenir un marché rentable vous devrez jouer sur le volume de produits et de services. Pour assurer une rétention des vendeurs il faudra leur assurer un bon taux de conversion moyen sur leurs produits/annonces.
Le lead fee
Ce modèle est plutôt utilisé pour ceux qui envisagent de créer une marketplace en BtoB ou BtoC. Le principe est qu’un professionnel paie le service mais uniquement lorsqu’une relation avec un prospect est établie. Vous devrez dans un premier temps vous concentrer sur la création d’un réseau de professionnel. Ceux-ci paieront de façon proportionnelle au nombre de prospects mis en relation. Une fois que vous aurez obtenu un nombre suffisant de professionnel pouvant couvrir les besoins des prospects, il s’agira alors d’axer tous vos efforts sur le recrutement de ces derniers pour que cette stratégie soit viable (pas de prospect pas de mise en contact donc pas de revenu). Il serait d’ailleurs faux de croire qu’il est facile d’attirer ces prospects sur votre marketplace sous prétexte que le service est gratuit pour eux. Comme énoncé précédemment, on peut faire payer le professionnel uniquement si la mise en relation aboutit à une conversion du prospect en un client effectif. On peut d’ailleurs mixer les deux modèles (coût à la mise en relation et coût si conversion). Cela peut être un coût fixe ou bien un montant qui dépend (proportionnel ou par palier) du chiffre d’affaire réalisé. Si vous faites payez un coût pour l’acquisition il faudra assurer un bon taux de conversion à vos professionnels. Si vous faites payer un coût à la conversion assurez vous que le montant soit raisonnable par rapport au chiffre d’affaire généré.
On peut citer la plateforme Winbids qui met en relation des entreprises avec des consultants de cabinet de conseil en innovation. Ce sont ces derniers qui vont payer la mise en relation. C’est aussi le mode de fonctionnement de la marketplace Companeo qui cherche à faciliter aux entrepreneurs leur recherche de bon fournisseur adapté à leurs besoins.
La publicité
Le modèle de revenu basé sur la publicité permet une mise en relation entre des offreurs et des demandeurs gratuite. La rémunération viendra de la publicité qui dépendra de l’audience du site. La difficulté ici réside donc dans le fait d’avoir une marketplace avec une forte audience. Néanmoins, de par sa gratuité, ce modèle favorise justement l’acquisition des utilisateurs des deux côtés de la plateforme (offre et demande). L’objectif est de créer un cercle vertueux entre le trafic du site et les revenus des annonceurs : plus il y a de trafic plus les annonceurs sont prêts à payer cher leur publicité. La publicité ne se présente d’ailleurs pas forcément sous forme de bandeau classique mais peut être plus subtile et apparaître à différents moment du parcours utilisateur (recherche, checkout, confirmation de paiement, newsletter…). Des mises en avant pour promouvoir les annonces des utilisateurs peuvent aussi s’inscrire dans ce modèle car on peut les assimiler à une forme de publicité.
Le modèle Freemium
Le principe du freemium est de donner accès au client à votre marketplace mais d’en limiter l’usage avec un accès limité aux fonctionnalités. Cette limitation peut se faire dans le nombre de feature que vous rendez accessible gratuitement ou bien dans la quantité d’utilisation d’une feature donnée (limiter le nombre d’annonce gratuite ou le nombre d’image dans un produit, restriction sur les catégories accessibles…). On a toujours en face d’un compte freemium un compte payant premium qui n’a pas de restriction sur les features de la plateforme. Le but ici est donc de capter l’intérêt de l’utilisateur pour l’inciter par la suite à basculer vers le service payant avec des features plus complètes. Il faut donc le convaincre qu’il y gagne beaucoup à basculer vers le service premium. Certaines plateformes se rémunérant avec de la publicité, utilisent le modèle freemium pour vous proposer une utilisation payante sans publicité. C’est le cas de Spotify ou encore Youtube. En choisissant la version gratuite les consommateurs pourront écouter de la musique ou regarder une vidéo mais pourront être coupés par des publicités entre chaque morceau ou au milieu d’une vidéo. Le seul moyen pour supprimer les publicités est de choisir la version payante. Il s’agit bien souvent d’un abonnement plutôt qu’un paiement fixe.
Le modèle Free Trial
Ce modèle s’applique surtout pour des plateformes SAAS mais il est applicable dans une certaine mesure aux marketplaces. Il consiste à donner un accès gratuit à l’utilisateur sur des fonctionnalités de manière complète mais limitée dans le temps. Après une période d’essai, ce dernier doit payer s’il veut continuer à utiliser ces fonctionnalités. Si il est compliqué de convertir un utilisateur sur votre offre payante, il vaudra mieux ne pas appliquer de période d’essai sur l’utilisation basique de la marketplace (création d’annonce, recherche…) mais plutôt sur un des fonctionnalités “bonus” non indispensables. Si vous optez pour ce business model il faudra donc certainement le mixer avec d’autres sources de revenus. Bien sûr, si vous êtes sûr que l’utilisateur ne pourra plus se passer de votre plateforme à payer vous pouvez étendre le free trial à plus de feature voire à l’utilisation basique du site. Vous créez ainsi en quelque sorte une marketplace VIP avec un accès restreint.
Conclusion
Nous avons fait le tour de la plupart des business modèles possibles pour une marketplace. Si vous avez de l’imagination vous pourrez certainement trouver d’autres sources de revenu (un site internet peut vendre d’autres “choses” comme des données, des backlinks…) mais le plus important c’est de ne pas se fixer sur un business model. Vous pouvez non seulement mixer plusieurs business models différents mais vous pouvez aussi tester plusieurs configurations jusqu’à trouver ce qui rentabilise votre marketplace. Pour trouver le meilleur business model, il ne faut pas se contenter de regarder le chiffre d’affaire et le bénéfice par transaction mais il faut chercher le business model qui va générer le plus de profit en optimisant à la fois vos marges et le nombre de transaction. Par exemple si vous avez des commissions ou un abonnement élevés vous gagnez plus par utilisateur/transaction mais vous pourriez peut être générer plus de transaction ou obtenir plus d’utilisateurs si vos montant étaient plus bas donc potentiellement plus de profit au final. L’exemple typique est la réussite d’une marketplace comme Amazon qui n’a pas de marge élevée mais qui dégage du profit grâce au volume généré.Toute la difficulté réside donc dans la recherche du bon équilibre entre le volume de transaction ou d’utilisateur payant et la marge bénéficiaire. Dans le cas où on utilise le revenu par la publicité, on cherchera aussi à trouver le bon équilibre entre la quantité des publicités et le trafic du site (trop de pub peut faire fuir les utilisateurs).
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