Comment rentabiliser sa marketplace: Les 8 leviers à connaitre

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Le plus difficile ce n’est pas d’arriver au sommet, mais c’est d’y rester ! Il faut croire que cet adage s’applique aussi pour les places de marché. Si vous disposez d’une base d’utilisateurs stable et des transactions en hausse, il est désormais temps de rentabiliser votre marketplace.

Comme l’expliquent Boris Wertz et Angela Tran Kingyens dans leur manuel sur les marketplaces, la clé de la croissance d’un business est d’atteindre un cycle vertueux : les fournisseurs de qualité apportent plus de clients, et la base de clients en expansion attire à son tour plus de fournisseurs. Dans cet article, nous allons examiner comment atteindre ce cycle.

À quelle vitesse un marché doit-il se développer ?

Avant de nous plonger dans les stratégies de développement, nous devons d’abord parler croissance. Il est important de comprendre le type de croissance à laquelle il faut s’attendre afin de fixer des objectifs réalistes. En général, la mise en place de marketplace prend plus de temps que les autres entreprises en ligne. Wertz et Tran Kingyens invitent les créateurs de marketplaces à être patients. En effet, les attentes ne sont pas pareilles pour les entreprises lambdas et les marketplaces. Dans le cas d’un démarrage typique de SaaS ou de e-commerce, vous devriez probablement réévaluer votre marché ou votre modèle si vous ne voyez pas de signes de traction après six à neuf mois. Toutefois, ce calendrier est beaucoup plus long pour après avoir crée une marketplace. Étant donné que vous devez établir des communautés d’acheteurs et de vendeurs, vous aurez besoin de plus de temps pour prouver votre activité. Il faut parfois trois ans pour qu’une place de marché se mette en marche.

Comme l’écrit le gourou de la création d’entreprises Paul Graham, la raison la plus fréquente de l’échec de jeunes entreprises est la perte de confiance dans leur entreprise. Cette situation est particulièrement fréquente pour les marketplaces, où il peut sembler que l’entreprise ait du mal à décoller. Cependant, gardez en tête qu’il a fallu quatre ans avant qu’Airbnb pour rentabiliser leur marketplace de manière optimale. Ne soyez pas l’un des fondateurs qui abandonne trop tôt. Soyez patient. Essayez constamment de nouvelles choses, mais n’abandonnez pas. Vous finirez par y arriver.

Dans l’autre sens, une croissance trop rapide peut être aussi problématique. Comme l’écrivent Andrei Hagiu et Simon Rothman : « Croître trop tôt amplifie les défauts du modèle économique, les rendant plus difficiles à corriger. Si vous évoluez trop rapidement sans avoir le temps de trouver un modèle optimal, cela peut entraîner l’effondrement de votre entreprise”. Aussi, un certain tâtonnement est nécessaire. Concrètement, vous devriez constater une certaine amélioration chaque mois : plus de signatures de fournisseurs, plus de transactions, une meilleure liquidité. Si ce n’est pas le cas malgré vos efforts constants, des changements doivent être apportés. C’est là qu’interviennent les stratégies de croissance.

Rentabiliser sa marketplace: trouver le bon canal de croissance

Il existe de multiples stratégies de croissance pour tous les types de marchés. La clé est de tester rapidement différents canaux pour déterminer lesquels fonctionnent et de se concentrer sur ces canaux. Gabriel Weinberg et Justin Mares fournissent un cadre utile pour ce processus dans leur livre Traction : How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth. Ce cadre s’appelle Bullseye, il est basé sur une méthode simple :

  • Commencez par un brainstorming sur les idées de croissance potentielle.
  • Sélectionnez les plus prometteuses et effectuez des tests rapides avec chacune d’elles. Chaque test ne doit pas durer plus d’un mois.
  • Une fois les tests effectués, sélectionnez le canal qui a le mieux fonctionné et concentrez-vous sur lui jusqu’à ce qu’il ne « bouge plus l’aiguille ».

Afin qu’un canal puisse être considéré comme “prometteur” pour rentabiliser votre marketplace, il doit vous rapprocher de votre objectif de croissance à un rythme suffisamment rapide. Néanmoins, garder à l’évidence que certains canaux fonctionnent très bien uniquement durant des périodes données. Ainsi, un canal peut être parfait pour atteindre 1 000 transactions par mois, mais peut ne pas être efficace lorsque votre objectif est d’atteindre 100 000 transactions par mois. Lorsqu’un canal ne donne plus satisfaction, vous devez alors en trouver un nouveau.

Plusieurs canaux peuvent être utilisés pour obtenir une traction. Certains sont souvent mieux utilisés lorsqu’ils sont combinés entre eux. Voici ci-dessous les meilleurs canaux qu’on a pu recenser.

1- Le Marketing viral

Le marketing viral consiste à élargir votre base d’utilisateurs en les encourageant à vous apporter de nouveaux clients, un genre de bouche à oreille numérique primordiale pour rentabiliser sa marketplace. C’est un canal d’acquisition clé pour de nombreuses place de marché qui fait partie du cycle vertueux dont parlent Wertz et Tran Kingyens. C’est également une méthode évolutive, dont l’effet s’accroît à mesure que votre base d’utilisateurs augmentent (sans fournir davantage de travail). 

Cette technique repose sur un concept simple: inciter vos marchands à inviter d’autres personnes à utiliser votre marketplace. Pour ce faire, la méthode d’Etsy peu vous être utile, cette dernière a créé un manuel du parfait vendeur qui offre les meilleurs conseils sur la manière de faire du marketing (la qualité des images, la manière de rédiger leurs fiches produits…), cela afin de maximiser leur visibilité lors d’une requête sur le site … Manière de décentraliser une partie du marketing sur les vendeurs tiers ! Ainsi, dans un scénario idéal, vos vendeurs deviennent votre équipe marketing.

Côté clients, dont les motivations ne sont pas les mêmes que les marchands, vous devez susciter un intérêt. La meilleure méthode pour cela est de créer une « boucle virale », c’est-à-dire offrir une compensation financière pour les recommandations. Airbnb utilise cette stratégie en offrant des réductions aux clients qui amènent de nouveaux clients. 

Il est également possible de combiner ces deux stratégies virales (rabais et outils de marketing). Par exemple, Udemy permet aux instructeurs de conserver une part plus importante de chaque vente s’ils s’occupent eux-mêmes de la promotion de leurs cours.

2- Le SEO

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est le processus qui consiste à améliorer votre classement dans les moteurs de recherche pour aider plus de personnes à trouver votre site. Au lieu de vous promouvoir activement auprès des clients potentiels, vous vous rendez facile à trouver auprès de ceux qui recherchent les produits ou services similaires aux vôtres.

Lorsque vous créez d’une plateforme de mise en relation d’une marketplace, la majeure partie du travail de référencement repose sur les épaules des vendeurs. La clé est – encore une fois – de leur apprendre les meilleures pratiques. Deux axes sont à prendre en compte : la marketplace doit structurer ses catégories et les référencer correctement en choisissant des mots clés, des titres et des descriptions pertinents. Quant aux marchands, ils doivent fournir un contenu de qualité lors de la rédaction de leurs fiches produits. Etsy fait également un excellent travail dans ce domaine, en proposant à ses vendeurs un guide complet sur la manière de se faire trouver sur les moteurs de recherche.

3- Le Marketing de contenu

Le marketing de contenu est un bon moyen pour rentabiliser sa marketplace et de constituer sa base de clientèle. Votre contenu peut également être utilisé pour vous aider à vous développer de deux manières.

Premièrement, un contenu de qualité est partagé sur les médias sociaux. Si vous parvenez à créer un contenu attrayant, il pourrait être vu par des millions de lecteurs avec peu ou pas de promotion. Vous renforcerez votre image de marque en endossant un rôle d’expert dans votre secteur d’activité. Bien entendu, le fait de diffuser des contenus informatifs vous permettra de générer un trafic sur votre site web et de fidéliser vos clients, avec pour objectif ultime d’accroître votre chiffre d’affaires.

Deuxièmement, votre contenu peut aider vos fournisseurs à améliorer leur offre. Le manuel du vendeur d’Etsy, dont nous avons parlé plus haut, est un excellent exemple de marketing de contenu. Il aide les vendeurs Etsy à vendre plus efficacement, mais les nouveaux vendeurs découvrent également Etsy directement grâce à ce manuel.

Aussi, un blog vous apportera une visibilité gratuite et une crédibilité. N’oubliez pas de diriger les lecteurs de votre blog directement vers votre marketplace. 

4- Le référencement payant (SEA)

Si vous disposez d’un capital, il peut être utilisé pour acheter de la croissance et rentabiliser sa marketplace. La manière la plus courante de le faire est le marketing à travers les moteurs de recherche, c’est-à-dire l’affichage d’annonces sur Google ou d’autres moteurs de recherche en fonction des mots clés recherchés. Le marketing des médias sociaux (contenu promu sur des sites comme Facebook et Twitter) ou les bannières publicitaires sont d’autres formes populaires de publicité payante.

Le défi des annonces payantes est de vous assurer que le retour sur votre investissement est positif. Vous devez récupérer plus d’argent que ce que vous dépensez en publicité. 

Un autre défi pour ce marketing payant est la concurrence. Comme les annonces sont généralement achetées aux enchères – les entreprises font des offres de placement -, la publicité pour les termes de recherche les plus populaires sur Google peut devenir très coûteuse. Un bon moyen de contourner ce problème est d’essayer de trouver les mots clés qui ont un volume de recherche relativement important mais qui ne font pas l’objet de publicité.

Dans la plupart des cas, si vous venez juste de lancer votre plateforme de mise en relation ou votre marketplace, les annonces payantes ne seront peut être pas pas votre principal canal d’acquisition à moins que vous ayez un budget suffisant. Par exemple, Uber a mis en œuvre cette stratégie de manière efficace dans de nombreuses villes, seulement après avoir perfectionné son offre de base.

5- Le Marketing par mail (emailing)

Selon une statistique, attirer de nouveaux clients coûte en moyenne cinq fois plus cher que de garder un client existant. Les places de marché passent généralement trop de temps à acquérir de nouveaux utilisateurs au lieu d’activer ceux qui existent déjà. Pour ce faire, les emails seront ainsi le moyen le plus efficace pour atteindre vos utilisateurs existants. A travers des courriers électroniques vous devez envoyer à vos utilisateurs des offres, des listes de nouveaux produits ou services intéressants sur votre marketplace, des articles utiles de votre blog, etc. Par exemple, vous pouvez créer un guide pour vos clients sur la manière de faire de la publicité pour leurs services en ligne et l’envoyer par email. Cela peut notamment comprendre des conseils sur la manière de créer des photos et des vidéos de haute qualité, d’optimiser leur profil pour les moteurs de recherche, et même d’acheter des annonces payantes. 

Etsy a fait un excellent travail dans ce sens en gardant les personnes qui font leur premier achat sur le site avec plus de 78 % de ventes provenant de clients réguliers. Pour ce faire, Etsy a réussi à « garder contact » avec ses utilisateurs en racontant les histoires de ses clients qui avaient réussi leur projet. Cette stratégie a pour effet de susciter la curiosité et l’intérêt des utilisateurs toujours intéressés de connaitre les méthodes qui marchent. Cela crée un cercle vertueux en incitant d’autres utilisateurs à adopter des techniques efficaces et deviennent ainsi plus actifs, ce qui augmente le nombre potentielle de succes story à raconter. 

6- Créer une communauté

De nombreux marchés modernes réussissent en créant des communautés actives autour de leur offre. Airbnb se définit spécifiquement comme une marketplace communautaire. Etsy, quant à lui, proclame être « plus qu’une marketplace, mais une communauté ». Les deux plateformes veulent que leurs utilisateurs s’engagent l’un envers l’autre et passent du temps sur leur site, même lorsqu’ils n’ont pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. C’est souvent une bonne chose car cela permet de fidéliser les utilisateurs : s’ils ont l’impression de faire partie d’une communauté, ils sont moins susceptibles de se précipiter vers d’autres marchés.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, on vous invite à lire notre article consacré à l’impact de la communauté sur les marketplaces.

7- Le Growth Hacking

Parfois, la meilleure façon de rentabiliser sa marketplace est d’intégrer dans votre produit de nouvelles fonctionnalités orientées vers la croissance. Cette technique est mise en œuvre par des équipes de growth hackers, souvent autodidactes et avec de solides compétences en marketing digital, développement web, référencement, publicité en ligne, emailing, traitement de données… Pour générer de la croissance, les growth hackers mettent en œuvre des techniques performantes destinées à drainer rapidement du trafic, capter des prospects, les transformer en clients et les fidéliser. 

À titre d’exemple, en 2009, au cours des premières étapes d’Airbnb, les fondateurs sont allés eux-même séjourné dans plusieurs appartements de la plateforme pour comprendre pourquoi ils n’obtenaient pas plus de réservations. Ils ont d’abord identifié la mauvaise qualité des photos comme étant le principal coupable et ont décidé d’investir du temps et de l’argent pour améliorer cela, ce qui a d’ailleurs stimulé la croissance initiale. 

Puis, pour résoudre le problème lié aux offres, Airbnb a eu recours au marketing par emails puisqu’ils avaient contacté des personnes qui inscrivaient leurs appartements sur le site Craigslist pour leur expliquer les avantages d’Airbnb. Cette stratégie plutôt spammeuse leur a permis d’attirer suffisamment d’utilisateurs pour gagner une nouvelle dimension. 

Après avoir obtenu l’adhésion d’un plus grand nombre de fournisseurs, se pose alors le problème  de la demande. Pour cela, ils se sont à nouveau tournés vers Craigslist, qui recevait chaque jour un grand nombre de clients potentiels. Cette fois-ci, ils ont renversé la vapeur : au lieu de convaincre les utilisateurs de Craigslist d’inscrire leur offre sur Airbnb, ils ont incité les hébergeurs à publier des annonces Airbnb sur Craigslist. Ce growth hacking permettait de diffuser facilement une annonce Airbnb sur Craigslist directement depuis l’interface utilisateur d’Airbnb. 

Quand Airbnb avait épuisé Craigslist comme canal, Ils ont alors construit un moteur viral qui s’alimentait lui-même. Pour ce faire, ils ont mis en place un programme de parrainage soigneusement conçu qui incitait les gens à inviter leurs amis. Ce processus est documenté en détail sur le blog d’Airbnb Nerds. Grâce à cette mise en place, Airbnb a réussi à créer le cercle vertueux dont parlent Wertz et Tran Kingyens.

8- Dépasser votre niche initiale

Boris Wertz décrit trois stratégies pour passer de la niche à la masse. La plus évidente consiste à ajouter des catégories supplémentaires. Cela a bien fonctionné pour Amazon, qui a commencé avec seulement des livres, mais qui offre aujourd’hui tous types de produits. De même pour eBay qui a commencé par se concentrer sur des catégories spécifiques, comme la gamme de jouets Beanie Babies, avant de s’étendre progressivement.

Une autre stratégie pour rentabiliser sa marketplace consiste à s’adresser à un nouveau public. Si votre plateforme se concentrait initialement sur les étudiants universitaires, comme l’a fait Facebook, elle doit désormais s’étendre à d’autres communautés ou groupes démographiques.

La troisième option consiste à conserver le même objectif, mais à élargir le marché lui-même. Comme l’explique Wertz, cela a bien fonctionné pour Etsy qui a réussi à accroitre le marché des arts et de l’artisanat en formant les futurs entrepreneurs à la vente de produits artisanaux.

Gardez à l’esprit qu’au fur et à mesure que vous évoluerez, vous serez confrontés à de nouveaux types de problèmes. Umang Dua et Oisin Hanrahan ont lancé Handy, un marché de services de nettoyage à domicile, qui s’est ensuite étendu à d’autres catégories de services locaux. Ils estiment que lorsqu’on dépasse notre niche initiale le principal problème est que si, au début, on peut résoudre les problèmes au fur et à mesure qu’ils surviennent, il ne suffit plus d’éteindre les incendies quand ils se développent. Il faut plutôt s’attaquer aux causes sous-jacentes.

Pour résumer, voici ce qu’il faut faire pour rentabiliser sa marketplace:

  • 1- Le Marketing viral est la première manoeuvre à faire
  • 2- Ne jamais négliger le SEO
  • 3- Consacrer du temps et des efforts pour améliorer son contenue
  • 4- Si vous avez le budget pour, penser au SEA
  • 5- Faire des campagne d’emailing
  • 6- Créer une communauté
  • 7- contourner le système et faire du growth hacking
  • 8- Etudier la possibilité de dépasser sa niche initiale

Rappelons que si vous souhaitez créer une marketplace ou créer une plateforme de mise en relation, Medialem propose des tarifs abordables pour ce genre de service. Contactez-nous pour obtenir un devis.

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