Créer une communauté pour votre marketplace

Sommaire

Créer un site marketplace nécessite beaucoup d’adaptabilité. Afin de développer votre place de marché, il vous faudra fidéliser vos utilisateurs autours de votre plateforme. Pour ce faire, au-delà de son aspect commercial, votre marketplace doit devenir une vraie communauté où se rassemblent des personnes qui partagent une identité, des valeurs et des normes communes. Si vous doutez encore de l’utilité d’une telle démarche, sachez que des marketplaces comme Airbnb, Etsy ou encore Blablacar ont déjà adopté cette stratégie.

A la fin de cet article vous saurez pourquoi l’effet de la communauté peut être bénéfique pour votre marketplace et comment faire pour créer et gérer sa propre communauté.

Pourquoi créer une communauté pour sa Marketplace ?

Avant de nous plonger dans les stratégies de création de communautés, nous devons nous demander « pourquoi » cela est nécessaire pour votre business de marketplace et quels sont les avantages tangibles qu’une communauté d’utilisateurs engagés peut apporter à une marketplace ?

Commençons par définir ce que nous entendons par le mot « communauté » dans le contexte d’une place de marché. Wikipedia définit une communauté comme un groupe de personnes qui partagent quelque chose en commun, comme des normes, des valeurs ou une identité. Essentiellement, créer une communauté autour de votre marketplace signifie que vos utilisateurs doivent sentir que la place de marché fait partie de leur identité.

Voyons maintenant quels sont les intérêts de construire une communauté pour une plateforme marketplace :

Une communauté solide pour améliorer la conversion et la rétention sur votre plateforme

Créer un site marketplace qui possède une communauté est la meilleure solution pour fidéliser les utilisateurs et augmenter les transactions sur votre plateforme. Se sentir appartenir à une communauté fait naître une plus grande confiance chez les utilisateurs qui n’hésitent plus à revenir réaliser des transactions sur votre place de marché. La notion de confiance est d’autant plus importante que certaine sites de mise en relation comme Airbnb ou Blablacar mettent en relation des étrangers dont la plateforme est le seul lien commun. La marketplace devient ainsi le garant de tous ses utilisateurs. Gardez à l’esprit que “si la confiance règne, cela fonctionnera toujours !”.

Etsy en est aussi un excellent exemple. En 2022, 44 millions de clients ont fait en moyenne 5 nouveaux achats sur la plateforme. Parmi eux, huit millions ont fait en moyenne 13 achats. Ces achats répétés indiquent la bonne santé de Etsy qui, rappelons-le, se définit comme : « Plus qu’une marketplace, mais une communauté d’artistes, de créateurs, de collectionneurs, de penseurs et de fabricants. »  

Une communauté fidèle résiste à la concurrence

Lorsque les utilisateurs ont le sentiment d’appartenir à une communauté, ils sont moins susceptibles de quitter le navire, même lorsqu’un concurrent tente de les séduire avec des prix plus bas ou d’autres avantages.

Pour EatWith, plus grande communauté d’hôtes locaux proposant des expériences culinaires dans plus de 130 pays, il était important d’instaurer une confiance en créant une communauté. Lors d’une interview accordée par le responsable du lancement de EatWith, Joël Serra, ce dernier a affirmé qu’ils auraient pu facilement avoir dix ou vingt mille chefs cuisiniers en quelques mois, au vue de la très forte demande. Cependant, ils ont préféré se développer lentement et apprendre à connaître leur communauté. Ils ont alors opté pour une approche quasi personnelle avec chaque membre de leur communauté. Le fait de connaître chaque hôte dans le monde entier, que ce soit par une conversation sur Skype ou en assistant à leur événement, crée un niveau de confiance que beaucoup de plateformes dans ce domaine n’ont pas. Cette stratégie lente et axée sur la communauté a permis à EatWith de lever 8 millions de dollars de fonds et de devenir leader dans un secteur pourtant extrêmement encombré.

Prendre en compte les suggestions de votre communauté pour améliorer votre marketplace 

En prenant en considération les suggestions et les doléances de vos utilisateurs, vous pouvez avoir des idées sur ce qui manque à votre marketplace. La création d’un site marketplace est un processus d’apprentissage continu, les commentaires de vos utilisateurs jouent alors un rôle crucial dans la compréhension des besoins de votre communauté. Si vos utilisateurs sont plus engagés, ils s’intéressent davantage à votre produit et sont plus enclins à faire des suggestions d’améliorations ou à faire des remontées d’anomalies. Ce retour d’information est le meilleur moyen de vous aider pour établir des priorités sur ce qu’il faut travailler dans votre marketplace. 

L’acquisition par le bouche à oreille de la communauté 

Le bouche à oreille est un support de communication efficace (recommandation des proches) et peu coûteux par rapport à d’autres supports publicitaires . Etsy, Airbnb, ou encore Eatwith sont toutes des entreprises à succès qui ont très peu dépensé en publicité traditionnelle et ont des équipes de marketing relativement petites par rapport aux marques établies. Leur principal crédo pour se faire connaître ? investir une partie de leur ressources pour entretenir leurs communautés. Elles ont ainsi transformé leurs utilisateurs les plus engagés en ambassadeurs, qui ne cessent de diffuser des informations positives sur leur marque, stimulant ainsi la croissance de leur marketplace.

Profitez de la portée des membres sur leurs réseaux sociaux

La communauté permet d’exploiter les différents médias utilisés par vos utilisateurs. Il s’agit alors de faire la promotion de votre marketplace à travers différents réseaux sociaux comme des groupes Facebook, des comptes d’influenceurs, des forums en ligne… Ces plateformes où se rassemblent des personnes partageant des intérêts similaires  sont autant de supports de communication pertinents pour trouver des nouveaux prospects. Etsy et Airbnb sont des exemples d’entreprises qui ont grandement bénéficié de la mise en œuvre de telles stratégies au cours de leur première période de croissance, notamment en étant très actives sur les réseaux sociaux et en organisant des concours ou des forums. 

Cette stratégie axée sur la communauté consistait alors à créer un « cercle viral » qui multiplie le nombre d’utilisateurs et facilite l’interaction avec la marketplace. 

Dans un premier temps, il peut être judicieux d’encourager ces échanges en organisant des événements ou en publiant vous-même les premiers posts à travers des commentaires sur les profils, des chats, des hashtags Twitter, des groupes Facebook, Telegram, Discord ou autre plateforme adaptée à votre cible

En résumé,  les raisons pour lesquels vous devriez créer une communauté pour votre marketplace sont les suivantes:

  • augmentation de vos transactions avec l’amélioration du taux de conversion et de la rétention
  • une meilleure résilience face à la concurrence
  • meilleurs retours utilisateurs 
  • économie sur votre budget marketing et amélioration de l’acquisition grâce au bouche à oreille et à la communication des membres sur les réseaux sociaux

Comment créer une communauté

Une fois que vous avez constaté les avantages de la création d’une communauté pour votre Marketplace, voici quelques conseils pour parvenir à créer et entretenir votre communauté:

Définissez votre mission 

Même si ça peut vous paraître évident, ce point est régulièrement occulté par certains créateurs de sites marketplace. En définissant ce que vous voulez représenter, et quel changement vous voulez apporter au quotidien de vos utilisateurs, cela vous aidera à créer l’identité de votre future communauté. En fait, si vous voulez que vos utilisateurs s’identifient à votre marketplace, ils doivent s’identifier à vos objectifs. Airbnb a déployé beaucoup d’efforts pour comprendre et faire comprendre sa mission première. Comme le dit Brian Chesky, fondateur et PDG d’Airbnb : “Pendant longtemps, les gens ont pensé qu’Airbnb ne faisait que louer des maisons. Mais en réalité, nous tâchons de procurer des foyers à nos utilisateurs. Vous voyez, une maison n’est qu’un espace, mais un foyer est le lieu auquel vous appartenez. Et ce qui rend notre communauté si spéciale, c’est que pour la toute première fois, vous pouvez appartenir à n’importe quel endroit. C’est l’idée qui est au cœur de notre entreprise : l’appartenance.” 

Par ailleurs, il est important de savoir que lorsque vous défendez un principe, cela signifie généralement que vous vous opposez à autre chose. Dans le cas d’Airbnb, on s’oppose aux expériences hôtelières impersonnelles. Pour Etsy on s’est traditionnellement opposé à la production industrielle de masse. N’essayez donc pas d’avoir des objectifs qui résonnent avec tout le monde. Le résultat risque d’être une idée vague auquelle personne ne s’identifie vraiment. Au lieu de cela, soyez audacieux, et n’ayez pas peur de déplaire à certaines personnes. 

Une fois que vous avez clarifié votre mission, restez fidèle et ne changez pas d’objectif en cours de route, cela risque d’aliéner votre communauté et de perdre sa confiance. Etsy a récemment adopté des articles industriels pour engranger plus de profits. Cette décision a poussé de nombreux vendeurs originaux à abandonner le site et a nui à la réputation d’Etsy.

Mettez en place des plateformes de discussion sur votre marketplace

Une fois que vous avez trouvé les personnes qui s’identifient à votre mission, vous devez les aider à communiquer entre elles. Vous devez proposer une sorte de plateforme de communication qui permet aux gens d’interagir librement sans avoir à s’engager dans une transaction. Cela leur permet de réaliser qu’au lieu d’être seuls, ils sont entourés de personnes partageant les mêmes idées et la même mission. Si votre marketplace est à ses balbutiements, commencer par une approche plus légère peut suffire ; peut-être un groupe Facebook, ou même simplement un hashtag sur Twitter ou Instagram. Vous pouvez également adopter la stratégie d’Airbnb, eBay, Etsy ou Uber en proposant des forums dédiés à vos utilisateurs.  

Au cours des premiers jours de votre forum, vous serez confronté au même problème qu’avec votre marketplace : il n’est pas très actif et a besoin d’utilisateurs pour fonctionner. Au début, vous devez alimenter vous même le forum en lançant des fils de discussion. Un excellent moyen de faire parler les gens est de leur poser des questions. Les gens aiment parler d’eux-mêmes. Créez un fil de discussion où chaque nouvel utilisateur offreur (voire parfois demandeur)peut se présenter et expliquer pourquoi il a rejoint la communauté. Cela permet non seulement de faire vivre la communauté, mais aussi d’aider les gens à se faire confiance en prenant connaissance des histoires des autres et en réalisant qu’il y a un autre être humain derrière cet avatar. L’amorçage permet également de donner le ton de la communauté. Les autres suivront l’exemple des premiers utilisateurs. Par exemple, lorsque Reddit a été lancé, ses fondateurs ont carrément créé des faux comptes et ont eu des conversations entre eux, juste pour montrer à quoi pouvait ressembler une conversation sur Reddit.

Quand vos utilisateurs commencent à créer leurs propres fils de discussion sur le forum, veillez à ce que chaque fil reçoive une réponse. Les gens veulent que leur voix soit entendue.

Concentrez-vous sur les communautés qui existent déjà

Au lieu de créer une communauté à partir de rien, voyez si une communauté existe déjà autour de votre cause. Comme l’a dit Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, lorsqu’on lui a demandé comment créer une communauté en ligne : “Les communautés existent déjà. Réfléchissez plutôt à la façon dont vous pouvez aider cette communauté à faire ce qu’elle veut faire”.

Par exemple, vous pouvez unir la communauté des joggeurs en regroupant ceux qui vendent une montre qui mesure le pouls et ceux qui vendent des chaussures de course. Wallapop, site de petites annonces espagnol, utilise sa plateforme pour créer une union entre les utilisateurs qui vendent des produits similaires. Idem pour Etsy qui est née d’un besoin d’une communauté existante. Comme l’explique l’un de ses cofondateurs, Chris Maguire, avant Etsy, leurs projets était la refonte d’un forum en ligne pour les artisans, GetCrafty. Les fondateurs sont devenus des membres actifs du forum et ont rapidement réalisé que de nombreux membres du forum souhaitaient un endroit où vendre leurs créations en ligne en dehors d’Ebay. C’est ainsi qu’Etsy est né et a pu profiter de la communauté du forum GetCrafty. 

Récompensez vos utilisateurs les plus fidèles 

Il faut créer un système de récompense pour vos utilisateurs les plus assidus. Ceux qui achètent et vendent le plus doivent se sentir aimés, ces personnes sont vos « power users », vos ambassadeurs Proposez-leur des remises, des cadeaux et des offres. Faites la promotion de leurs parcours et de leurs histoires.  Évidemment, ces histoires communiquent les avantages de votre marketplace, mais elles ont également un autre objectif : en lisant quelques histoires, vous obtenez une compréhension de base du type de personnes qui appartiennent à votre communauté. Plus important encore, vous pouvez également décider s’il s’agit du genre de personnes avec lesquelles vous vous sentiriez à l’aise. Cela permet de promouvoir l’utilité de la marketplace et de se faire une idée de ceux qui l’utilisent.

BlaBlaCar, par exemple, met en valeur des histoires de ses utilisateurs sur son site BlaBlaStories. Studiotime fait de même sur son compte Instagram. Airbnb à un programme SuperHost qui récompense les hôtes qui offrent une excellente expérience à leurs clients. Les SuperHosts reçoivent des coupons de voyage, une assistance prioritaire et d’autres avantages similaires. Du côté d’eBay, on a un programme PowerSeller qui récompense les vendeurs qui atteignent certains volumes de ventes.

Restez en alerte sur ce qui se passe dans votre marketplace 

Les règles sont là pour les respecter et pour créer une communauté saine. Si quelqu’un va trop loin, il est important d’agir. Selon Nish Nadaraja, le créateur du programme Elite du site d’évaluation Yelp, lorsqu’on crée une communauté, l’une des premières choses à faire est de mettre en place un mécanisme de résolution des conflits. Par ailleurs, il faut garder à l’esprit que les conflits sont inévitables, il est donc bon d’établir des règles de base claires et de donner l’exemple en étant vous-même actif dans la communauté et supprimer les contenus inappropriés.

Remarque : ne confondez pas modération et censure. Si vous souhaitez supprimer les utilisateurs agressifs ou malveillants à l’égard d’autres utilisateurs, vous ne devez pas supprimer les utilisateurs ou les contenus qui critiquent votre plateforme ou votre service clientèle. Cela se retournera contre vous. Ce type d’action ne passera pas inaperçu et les utilisateurs l’interpréteront comme une tentative de faire taire les critiques valables. Une meilleure façon de répondre est d’aborder la critique poliment mais fermement et d’expliquer votre position.

Rencontrer votre communauté

Dans certains cas, il ne suffit pas de construire la communauté en ligne. Interagir avec les gens dans la vie réelle peut être une méthode beaucoup plus efficace pour les fidéliser. Rebecca Rosenfelt, chef de produit chez Airbnb, explique comment la marketplace utilise des “stratégies de contact” à chaque fois qu’elle doit créer une communauté dans de nouvelles régions. Ils constituent des équipes de deux ou trois personnes et les envoient parler aux habitants, organiser des séances d’information, distribuer des prospectus et installer des stands lors d’événements locaux. Selon elle, le coût d’acquisition des clients (CAC) de cette stratégie (présence physique) est cinq fois moins élevé que celui des publicités Facebook. En outre, les marchés où Airbnb avait une présence physique ont continué à croître deux fois plus vite que leurs autres marchés.

Le même procédé fut utilisé par Lyft, une marketplace de service de transport type Uber, qui a créé le rôle d’ambassadeur pour donner aux utilisateurs la possibilité de promouvoir la plateforme dans leur ville en échange d’argent. Les ambassadeurs peuvent gagner 10 dollars par passager recommandé et jusqu’à 750 dollars pour chaque conducteur recommandé.

Vous pouvez également organiser des événements pour rassembler vos utilisateurs et renforcer la filiation communauté-marketplace. Beaucoup de marketplaces organisent des fêtes de lancement à chaque fois qu’il s’implante dans de nouveaux pays et villes. Pour sa part, BlaBlaCar organise des cocktails et des visites dans différentes régions pour faire connaître la marque et entretenir des liens forts avec sa communauté. 

En résumé, voilà comment créer et entretenir votre communauté sur une marketplace: 

  • Définir la mission et les objectifs de sa marketplace
  • Profitez des communautés déjà existantes
  • Récompensez les utilisateurs les plus fidèles de votre marketplace
  • Modérez votre marketplace sans pour autant censurer
  • Rencontrez votre communauté
  • Mettez en place des plateformes de discussion pour faciliter l’échange entre membre de la communauté
  • Organiser des événements pour rencontrer votre communauté
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